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这个周六，新一轮的补贴又开始了。在外卖大战中，消费者的确薅到了羊毛，社交媒体上，不少网友发帖子晒自己一块钱的奶茶，两块钱一杯的瑞幸。

7 月 7 日，淘宝闪购截至的日订单量突破 8000 万单；7 月 8 日，近 200 个餐饮品牌在京东外卖销量破百万；7 月 12 日晚，美团即时零售订单达 1.5 亿，再创新高。

在京东进入之前，外卖平台处于一个双寡头状态。不要看到双寡头就想到垄断，实际上，双寡头是一个经济术语，用来描述一种常见的市场均衡状态。

CPU 市场中 Intel 和 AMD；显卡市场 NVIDIA 和 AMD；支付市场的微信和支付宝；客机市场的空客和波音；碳酸饮料市场的可口可乐和百事，手游行业的腾讯和网易；快餐市场的麦当劳和肯德基。一般来说，这种市场都是比较稳定的，双方都比较 " 佛系 "。

外卖行业平均利润率不到 3%，交易分散，不存在硬约束，商家想上就上，消费者今天这家明天那家。平台也相对轻松，行业稳定后主要是逐步优化生态，比如发放商家助力金、取消骑手超时罚款。总之，生意慢慢做，不内卷，平衡各方利益，避免行业利润下降，搞好行业生态。

但京东的出现打破了这个状态，整个市场都被卷入了一个不稳定的状态。

在外卖大战中，平台会给予每单 4 到 5 元补贴，价格降下来了，能提升复购率，有些商家依靠薄利多销，也能维持利润。但应该看到的是，对很多中小商家而言，参与外卖大战也是逼不得已，即便亏损也要跟进。

以前家里开店，整条街的生意只归我们一家时，生意做起来很轻松，想关门就关门一天，出去玩。后来来了家竞争对手，就不敢再随意关门了。因为顾客一旦去了另一家，可能就一直去哪家，你就会丢掉这个顾客。你损失的就不是一天的生意，而是丢掉一个顾客，丢掉他今后所有的购买。

商家卷入了外卖大战，为了配合平台补贴，商家可能需要降低菜品价格，或承担部分补贴。这对于当下很多生存本就艰难的小店来说，压力可想而知。有些商家，就会在品质上打折扣。

品质不稳定，其实只是细节问题，从更大层面来看，还存在一些更深层次的不稳定。

烧钱战略，并不会盲目烧钱，不会不考虑可持续性，也并非只追求短期利益。在这一点上，我们可以充分地相信市场。但市场本身是一个混沌的大系统，充满各种蝴蝶效应，也有失控的可能。

原本两家竞争的模式，本质上是一个局部稳定给的纳什均衡点，但同时，这个博弈也存在一个不稳定的边界不动点。简单地说，双方不会轻易开展价格战，比如你从没听说可口可乐和百事打价格战，肯德基和麦当劳打价格战。

但是，在某些情况下，一旦打破了均衡，价格战一旦越过边界，就像真实的战争一样，开启容易，但战争自有其逻辑，要停下来就很难了。

当价格的调整速度较大时，价格演化会出现分岔与混沌现象。这意味不可控。所以，保持较低的价格调整速度、控制价格战的烈度，就很重要。这可以充分释放信号，以避免价格混沌变化。否则，惨烈的价格战，可能会远超预期。

回顾过去几个月，不难发现正是这个现象。

这次的价格战，最早是京东外卖通过 " 百亿补贴 " 掀起价格战，使得行业正陷入一定程度的 " 内卷式 " 竞争。接下来是国家五部门联合约谈外卖平台，权威媒体反对 " 内卷式 " 竞争。进入 7 月，淘宝闪购宣布启动 500 亿元补贴计划，重新点燃了外卖价格战。

某种程度上，京东开启了这场价格战，但当下的价格战，已经超出了京东原本的预期。希望接下来的价格战，不要超越各平台的预期，也不要超越商家的预期。

四块钱的百事和可口可乐，市场占有率是怎样的，同时降到两块钱，还是怎样的。现在这种 " 只涨奶茶订单，不涨正餐订单 " 的非理性繁荣，给餐饮商家、骑手带来压力，但最终对消费习惯的改变有多大，其实是存疑的。

所以，同质化的价格战，其实很难有赢家。外卖行业要想长期健康发展，需从卷价格，走向高质量竞争。要放弃电商的流量思维，靠造节来冲单，要用扎实的供给和履约网络，提高用户体验。外卖平台要避免单补贴消费者，还需照顾到商家和骑手的利益。

此外，还有一个很重要的方向，就是行业不但要在地域上走出去，出海，也要在模式上，寻找新的优势。

即时零售是当下各大平台争夺的焦点。但即时零售有一个制约的因素就是配送费，而中国现在已经进入了 " 鲍莫尔病 " 状态。

美国的经济学家鲍莫尔（Baumol）在 1967 年将经济活动分为两个主要部门：一个是具有创新、规模效应，技术进步影响大，人均产出增加快，生产率增长快的 " 进步部门 "，一般指制造业。这些行业，单位产出的成本越来越小。

另一个是创新少，技术影响弱，缺乏规模效应，生产率增加慢的 " 停滞部门 "，一般指服务业，包括教育、市政服务、表演艺术、餐饮、娱乐休闲等。这些行业，效率无法提升，单位服务的工资越来越高。

具体地说，一家汽车厂，可以用自动化生产线来生产汽车，降低汽车的售价，但人工电话客服的工资却越来越高。

那么，随着劳动力工资的上升，即时零售将会面临的一个趋势是，骑手的工资会越来越高，当配送费高过一定程度的时候，没人愿意为了一包烟、一个电吹风，花上十几块，甚至二三十块的配送费。

解决这个问题的办法当然是创新。自动驾驶、无人车、具身智能，机器人配送。所以，通过技术创新提升效率，通过模式优化创造价值，才是外卖大战的真正出路。

1 目前没有直接为您提供历史净值与收益关系图的相关资料。但为您找到以下信息：基金净值通常指的是单位基金资产净值，单位基金资产净值的计算公式为：单位基金资产净值=(总资产-总负债)/基金份额总数。其中，总资... 2 在历史上，关于《水浒传》中人物的真实画像并没有确切的权威版本。但在一些相关的艺术作品中，有不同画家创作的水浒人物画像。例如，明代画家杜堇绘制过《水浒全图》，将一百零八位人物绘成五十四幅白描图。山东画家... 3 以下为您提供一篇关于《西游记》中人物特点的作文： 《西游记》这部经典之作塑造了众多鲜明的人物形象。 唐僧，作为团队的领导者，他诚心向佛，目标明确，意志坚定，有着不怕困难、坚韧不拔的精神。然而，他心... 4 以下为您列举一些适合青少年完成历史使命的作文题目示例： 1. 《觉醒时代与当代青年的使命》 2. 《从战乱觉醒到当代使命》 3. 《时代觉醒与青年责任》 4. 《青年觉醒：历史使命的传承与担当》 5.... 5 据相关记载，即墨的南邱家白庙村和东邱家白庙村的村名由来如下： 明永乐二年，邱氏先祖与杜氏先祖由云南乌撒街西北三十里大槐树里头迁至青郡南枣行居住，约永乐六年迁至鳌山街北门口，约永乐十年邱氏先祖与杜氏先祖... 6 以下为您提供一篇 400 字左右关于历史古迹的说明文作文示例： --- 《西安古城墙》 西安，这座古老的城市，承载着数千年的历史。其中，西安古城墙便是一处令人瞩目的历史古迹。 古城墙高大而雄伟...
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