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这个周六，新一轮的补贴又开始了。在外卖大战中，消费者的确薅到了羊毛，社交媒体上，不少网友发帖子晒自己一块钱的奶茶，两块钱一杯的瑞幸。

7 月 7 日，淘宝闪购截至的日订单量突破 8000 万单；7 月 8 日，近 200 个餐饮品牌在京东外卖销量破百万；7 月 12 日晚，美团即时零售订单达 1.5 亿，再创新高。

在京东进入之前，外卖平台处于一个双寡头状态。不要看到双寡头就想到垄断，实际上，双寡头是一个经济术语，用来描述一种常见的市场均衡状态。

CPU 市场中 Intel 和 AMD；显卡市场 NVIDIA 和 AMD；支付市场的微信和支付宝；客机市场的空客和波音；碳酸饮料市场的可口可乐和百事，手游行业的腾讯和网易；快餐市场的麦当劳和肯德基。一般来说，这种市场都是比较稳定的，双方都比较 " 佛系 "。

外卖行业平均利润率不到 3%，交易分散，不存在硬约束，商家想上就上，消费者今天这家明天那家。平台也相对轻松，行业稳定后主要是逐步优化生态，比如发放商家助力金、取消骑手超时罚款。总之，生意慢慢做，不内卷，平衡各方利益，避免行业利润下降，搞好行业生态。

但京东的出现打破了这个状态，整个市场都被卷入了一个不稳定的状态。

在外卖大战中，平台会给予每单 4 到 5 元补贴，价格降下来了，能提升复购率，有些商家依靠薄利多销，也能维持利润。但应该看到的是，对很多中小商家而言，参与外卖大战也是逼不得已，即便亏损也要跟进。

以前家里开店，整条街的生意只归我们一家时，生意做起来很轻松，想关门就关门一天，出去玩。后来来了家竞争对手，就不敢再随意关门了。因为顾客一旦去了另一家，可能就一直去哪家，你就会丢掉这个顾客。你损失的就不是一天的生意，而是丢掉一个顾客，丢掉他今后所有的购买。

商家卷入了外卖大战，为了配合平台补贴，商家可能需要降低菜品价格，或承担部分补贴。这对于当下很多生存本就艰难的小店来说，压力可想而知。有些商家，就会在品质上打折扣。

品质不稳定，其实只是细节问题，从更大层面来看，还存在一些更深层次的不稳定。

烧钱战略，并不会盲目烧钱，不会不考虑可持续性，也并非只追求短期利益。在这一点上，我们可以充分地相信市场。但市场本身是一个混沌的大系统，充满各种蝴蝶效应，也有失控的可能。

原本两家竞争的模式，本质上是一个局部稳定给的纳什均衡点，但同时，这个博弈也存在一个不稳定的边界不动点。简单地说，双方不会轻易开展价格战，比如你从没听说可口可乐和百事打价格战，肯德基和麦当劳打价格战。

但是，在某些情况下，一旦打破了均衡，价格战一旦越过边界，就像真实的战争一样，开启容易，但战争自有其逻辑，要停下来就很难了。

当价格的调整速度较大时，价格演化会出现分岔与混沌现象。这意味不可控。所以，保持较低的价格调整速度、控制价格战的烈度，就很重要。这可以充分释放信号，以避免价格混沌变化。否则，惨烈的价格战，可能会远超预期。

回顾过去几个月，不难发现正是这个现象。

这次的价格战，最早是京东外卖通过 " 百亿补贴 " 掀起价格战，使得行业正陷入一定程度的 " 内卷式 " 竞争。接下来是国家五部门联合约谈外卖平台，权威媒体反对 " 内卷式 " 竞争。进入 7 月，淘宝闪购宣布启动 500 亿元补贴计划，重新点燃了外卖价格战。

某种程度上，京东开启了这场价格战，但当下的价格战，已经超出了京东原本的预期。希望接下来的价格战，不要超越各平台的预期，也不要超越商家的预期。

四块钱的百事和可口可乐，市场占有率是怎样的，同时降到两块钱，还是怎样的。现在这种 " 只涨奶茶订单，不涨正餐订单 " 的非理性繁荣，给餐饮商家、骑手带来压力，但最终对消费习惯的改变有多大，其实是存疑的。

所以，同质化的价格战，其实很难有赢家。外卖行业要想长期健康发展，需从卷价格，走向高质量竞争。要放弃电商的流量思维，靠造节来冲单，要用扎实的供给和履约网络，提高用户体验。外卖平台要避免单补贴消费者，还需照顾到商家和骑手的利益。

此外，还有一个很重要的方向，就是行业不但要在地域上走出去，出海，也要在模式上，寻找新的优势。

即时零售是当下各大平台争夺的焦点。但即时零售有一个制约的因素就是配送费，而中国现在已经进入了 " 鲍莫尔病 " 状态。

美国的经济学家鲍莫尔（Baumol）在 1967 年将经济活动分为两个主要部门：一个是具有创新、规模效应，技术进步影响大，人均产出增加快，生产率增长快的 " 进步部门 "，一般指制造业。这些行业，单位产出的成本越来越小。

另一个是创新少，技术影响弱，缺乏规模效应，生产率增加慢的 " 停滞部门 "，一般指服务业，包括教育、市政服务、表演艺术、餐饮、娱乐休闲等。这些行业，效率无法提升，单位服务的工资越来越高。

具体地说，一家汽车厂，可以用自动化生产线来生产汽车，降低汽车的售价，但人工电话客服的工资却越来越高。

那么，随着劳动力工资的上升，即时零售将会面临的一个趋势是，骑手的工资会越来越高，当配送费高过一定程度的时候，没人愿意为了一包烟、一个电吹风，花上十几块，甚至二三十块的配送费。

解决这个问题的办法当然是创新。自动驾驶、无人车、具身智能，机器人配送。所以，通过技术创新提升效率，通过模式优化创造价值，才是外卖大战的真正出路。

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